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中国泛家居行业未来发展大趋势分析

发布日期:2019-07-12 发布人: 原创 浏览次数:859
  中国泛家居行业未来发展大趋势分析
  中国的泛家居行业未来最终格局是怎样的?是否能诞生像家得宝、宜家一样的行业巨头?国内企业应如何打造自己的关键资源能力?
  美国家装市场规模约为 3400 亿美金(合人民币 2.28 万亿),美国的泛家居行业呈现产业集中、服务分散的特点,即产品和销售端的集中度高,建材销售行业前 30 大企业的市占率就高达 85%,而且出现了像家得宝(1000 亿美元的营收和 2333 亿美元的市值)、劳氏这样的巨头。
  去中间化和新零售化是美国泛家居行业的特点,是中美泛家居产业链最明显的差别。仔细分析中美泛家居产业链结构、发展阶段后我们判断,中国泛家居行业未来会向着美国当前的格局靠拢。未来中国泛家居产业链会逐渐减少中间经销环节,未必会完全采用美国建材超市的方式,也可能是家装企业采用整装模式集中供应链,这种变化已经在缓慢发生,而且是不可阻挡的趋势。
  要成为泛家居行业的整合者,就需要在价值链上搭建对应的企业关键资源要素。企业构建的不同关键资源要素,也是造成中美泛家居行业集中度差异的重要原因。国外泛家居巨头在价值链上构筑的关键资源要素来自三块,一是终端销售能力,二是采购仓储物流的能力,三是原材料控制的能力,而国内的企业当前关键资源要素还主要集中在生产制造能力方面,终端销售和供应链的能力还有所欠缺,未来要成为泛家居行业的整合者,就需要逐步转换自己的关键资源要素。
  泛家居四类参与者,各显神通,试图以不同模式做整合者:(1)电商巨头阿里、京东、苏宁等布局线下渠道,涉足家居新零售,其优势是线上流量充足、资本实力雄厚、仓储物流端能力强。我们模型显示家居新零售模式确实比传统经销商有更高的运营效率。(2)整装公司,希望通过产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化到达解决家装一系列痛点目的,并从原来赚设计和施工管理的钱转变为赚供应链的钱。其优势是占据泛家居入口最前端、整装现金流好、财务模型优、容易达到盈亏平衡点,难度在于管理难度大,家装交付质量不稳定的问题难解决。整装模式已经成为当前资本追逐的风口。(3)平台型互联网家装企业。以土巴兔、齐家网、新浪抢工长为代表,争取通过主材包,家居商城等方式,延伸产业链,最大化单个流量价值。但劣势是关键资源能力不匹配,需完全重构。(4)家居企业发挥品牌优势,布局家居新零售。家居企业已经形成有知名度的品牌、设计制造供应链方面有充足积累、熟悉中国市场,做家居新零售优势明显,下一个中国宜家甚至家得宝指日可待。
  认为国内泛家居行业未来的发展变革主要看两条路径,一是整装,整装模式比建材超市模式更具优势,可能是当前最符合中国国情的一种整合路径,整装模式具有符合中国消费者习惯、平效高、规模经济性强、现金流好、培育期短,而且利益冲突少,易于起步的诸多优势。不过整装模式和施工服务紧密绑定,交付质量稳定性难以解决,导致整装企业放量较慢,所以我们虽然看到大量巨头涌入整装行业,但是能做出规模的并不多,但这也意味着,优秀的企业还有在整装行业崭露头角的机会。二是家居场景化销售,就是宜家、宜得利模式的升级版当前国内的家居销售,主要还是单品经销模式,场景化采购具有能满足业主一站式购物需求、大幅提高平效、提升规模经济性等诸多优势,宜家的成功经验已经证明其可行性,企业沿着这条路径整合软装市场,同样可以有巨大的成长空间。但不管是哪条路径,背后都意味着产业价值链的重构,企业的关键资源要素,需要逐步向终端销售能力和采购物流能力转变才可能最终胜出。



  根据中装协统计和我们的测算,中国的家装、建材、家居市场(以下简称泛家居)规模合计达 4.97 万亿,但是泛家居行业却呈现公司分散、竞争激烈、组织混乱的格局。
  根据哈佛大学住房研究联合中心的统计,2015 年美国家装市场(特指 Remodeling 再装修市场)规模约为 3400 亿美金(合人民币 2.28 万亿),其中自住房装修和维护的市场规模为 2780 亿美金,租住房装修和维护的市场规模为 620 亿。根据 2015 年美国住房调查数据显示,美国 25 个大型城市家装消费占全国家装消费份额的 45%,平均每户每年家装消费金额达到 3400 美金,如果按一个家庭 10 年再装修一次,则每次花费约 3.4 万美金进行硬装(对应人民币 22.78 万元),其中东北部和西部地区花费最高(平均每户消费金额超过 3500 美金)。
  美国家装市场服务主体分为个体承包商与普通承包商,个体承包商占比较高,但二者总体年收入都处于较低水平。根据美国统计局数据,2012 年美国家装市场承包商为 71.6万家,其中普通承包商为 22.5 万家(占承包商总数 31%),个体承包商为 49.1 万家(占承包商总数 69%),年收入在 10 万美金以下的承包商共有 42.4 万家(占承包商总数 60%),其中包括 5.6 万家普通承包商(占普通承包商总数 25%)和 36.8 万家个体承包商(占个体承包商总数 75%)。由此看出,美国家装市场有较多以个体为单位的服务者。


  美国家装市场较分散,但集中度还是超过中国。根据美国国家统计局数据,2002 年家装行业前 4 名公司整体市场规模约为 30 亿美元(市占率 1.4%),2012 年该规模约为97 亿美元(市占率 3.3%);2002 年家装行业前 50 名公司市场规模约为 120 亿美元(市占率 5.2%),2012 年该规模为 250 亿美元(市占率 8.5%)。从 2002 年到 2012 年间,美国家装公司市场集中度有明显的提升,行业领先企业市占率处于上升状态。中国家装行业排名第一的东易日盛 2017 年收入 36.12 亿人民币,在国内家装市场市占率仅有不到 0.3%,远低于美国市场集中度。

  互联网家装公司为顾客与设计师、家装公司提供了有效的交流平台。美国居民在整个再装修环节中通常会选择寻求专业设计公司提供设计服务,之后自己亲自动手进行家装或者聘请居住社区附近口碑较好的专业家装公司施工。然而由于整个家装行业过于分散,顾客很难获取大量设计师及家装公司的信息进行筛选和有效的沟通。随着互联网技术的发展,Houzz、Porch 等互联网家装公司应运而生,其中尤以互联网信息撮合商 Houzz 发展最为迅猛。Houzz 核心商业模式就是以免费家装设计图片、方案将顾客与设计师、家装专业人员、电商服务连接在一起。Houzz 创立于 2008 年,是一个互联网家装信息撮合平台。截止 2017年,Houzz 月活跃用户达到 4000 万,设计师及家装人士近 100 万,图片库图片达到 1000万张以上。Houzz 提供免费装修图片给用户,用户通过这些图片与设计师联系咨询,同时可以收藏自己喜欢的图片在“梦想相册”里(IdeaBook)最终形成专属设计图库。客户也可以选择自己满意的设计师为自己的房屋进行装修设计。
  设计师在 Houzz 网站通过发布自己的装修图片、设计方案、文章以及与顾客互动答疑来吸引顾客,最终获得设计合同。不断加入的设计师源源不断地为 Houzz 提供新的图片素材和设计方案。家装专业人员则通过网站宣传自己,吸引完成设计的顾客进入施工环节;最后作为电商平台,Houzz 与第三方家具供应商(例如科勒和宜家)合作,用户在设计图上看到的任何家居用品,都可以通过点击图片中的绿色标签转到 Houzz 电商购买页面,实现在线购买。
  年费和供应商佣金是 Houzz 盈利来源。Houzz E 轮融资 4 亿美金,目前估值 40 亿美金。Houzz 盈利模式有两种,1.每年 Houzz 向网站注册的建筑师、设计师以及其它家居服务提供商收取年费,费用在 2500 美元至 4000 美元不等;2.通过在线商城,每当消费者看中网页上展示的商品,点击购买后,Houzz 便会向供应商收取约 15%的佣金。
  美国的泛家居行业呈现产业集中、服务分散的特点,即产品和销售端的集中度高,建材销售行业前 30 大企业的市占率就高达 85%,而且出现了像家得宝、劳氏这样的巨头,而提供安装和施工服务的企业高度分散,在美国有高达 62万家注册的家装承包商。
  中国泛家居产业链的现状:市场大而分散
  我们测算,国内泛家居市场规模约为 4.97 万亿(包含精装修、住宅初装和再装修的人工、材料、家具的全部费用)。根据中国建筑装饰行业协会的统计,2016 年中国住宅装修装饰市场规模达到 1.78 万亿元(含人工和部分材料),按照土巴兔的大数据统计,家装中人工和材料的比例为 27:34,则人工的产值为 7878 亿元,再根据亿欧的数据统计,2016年中国家居建材市场规模达到 4.18 万亿元,则泛家居总体市场规模为 4.97 万亿。
  中国泛家居产业虽然市场规模大,但是集中度非常低,企业体量偏小,至今没有国内收入超百亿的企业出现,这和国外的情况形成鲜明对比。

  中国住宅装修装饰市场规模近四年持续增长,从 2013 年的 1.37 万亿增长到 2016 年的 1.78 万亿,4 年 CAGR 达到 9.09%。其中,来自精装修成品房、新建住宅毛坯房和改造性住宅的需求近乎均分整个住宅装修装饰市场规模,占比分别为 39%、31%和 30%。


  根据亿欧智库的统计,2017 年中国家居建材市场规模达到 4.25 万亿元(不含人工),其中分类别来看,装饰材料、家具、人造板和智能家居占比分别为 65.95%、21.76%、11.43%和 0.86%。
  2017 年装饰材料市场规模约为 2.8 万亿元,近几年增长不大。2017 年家具制造业规模为 9056 亿元,同比增长 5.8%,2013-2017 年 CAGR 达到 8.8%。人造板业市场规模持续小幅下滑。2017 年产值下降 2.80%达到 4862 亿元。


  对比中国和美国的泛家居产业链来看,美国泛家居产业链更精简,经销商环节很少,实现了 F2C。要注意的是,美国的建材家居销售也经历过经销商时代,而随着劳氏、家得宝、宜家、塔吉特这样的一批公司的发展,通过建材超市的模式,满足了客户一站式购物的需求,并组织起更高效的仓储物流方式,提高了整个流通环节的效率,相比传统经销商具备了成本和消费体验的双重优势,从而逐渐实现了对经销商的替代。
  在美国,家得宝一类的建材超市可以提供装修设计、施工、材料一站式的服务,而且中间环节少,价格高度透明,业主也可以找专业家装公司获得更个性化的设计和施工服务。
  业主需要对房屋整体或局部再装修时,可以直接联系家得宝这类的卖场,家得宝可以提供从设计、专业安装施工到建材选购的一站式服务。如果是对装修品质要求较高,也可以找专业的家装公司或设计室,做好设计后再由业主或家装公司购买建材装修。家居产品可以在宜家一类的卖场选购,这些家居卖场通常采用自主设计,再 OEM 生产的方式提供产品,同样是 F2C 的模式。
  在中国,装修和建材是分割的市场,而且中间环节都很多,要经过多层经销商,生产效率低下。业主也普遍感受家装行业的水很深,常常遇到材料价格不透明、装修质量不稳定的问题。国内业主需要家装的时候,一般采用全包或半包两种方式,全包装修由家装公司提供全部主材和施工,但是交付质量不稳定、价格较高等问题还是痛点;如果采用半包施工,业主自行购买主材交给施工队施工,又会遇到买材料跑断腿、价格不透明、质量没保障等痛点。
  去中间化和新零售化是美国泛家居行业的特点,那么造成中美泛家居行业格局巨大差异的原因:是习惯还是时间?我们偏向于认为是后者。有一种观点认为是美国消费者更偏向于采用 DIY 的家装方式才造成了建材超市的流行,我们研究发现在 90 年代之后,美国消费者已经逐渐摒弃了 DIY 家装的方式,转而依靠专业承包商做家装,但美国泛家居行业的格局并未发生变化,甚至像家得宝还放弃了像 EXPO 店之类的尝试,更加专注于仓储一体化卖场的传统模式,而且美国也经历过经销商时代,正是由于建材超市具有更高效的流通方式,才逐渐成为主流。
  所以我们认为造成中美泛家居产业链差异的主要原因是时间,是由产业发展的不同阶段造成的,其具体原因如下:
  1)中国现代泛家居行业发展历史比较短(索菲亚成立于 2003 年,红星美凯龙成立于2007 年,而家得宝成立于 1987 年,劳氏成立于 1946 年),企业一开始主要凭借的是制造优势,为了快速获得市场必然先要通过经销商进行扩张。在产业进入成熟期后,品类的扩张、渠道的多样化逐渐成为核心,会导致企业向平台化发展,变得更为集约、高效。
  2)国内小微企业纳税诚信体系还不够完善。建材超市模式须缴纳 17%的增值税,但小微经销商难免存在避税的情形,从而带来其成本优势。但是家居新零售的发展,会赋予大企业更高的效率,从而实现去中间化(第四章节有详细模型讨论)。
  3)过去 20 年中国房地产经济的繁荣产生的副作用,诞生了大量卖场,但企业家把重心放在如何加杠杆拿地上,对于如何提升经营效率并没有特别在意。而当前随着房价上涨趋缓,传统靠土地增值获取收益的模式难以为继,优秀的企业家开始把目光转向新零售。
  故我们认为,中国泛家居行业未来会向着美国当前的格局靠拢,去中间化和新零售化成为大趋势。
  要成为泛家居行业的整合者,就需要根据需要在价值链上搭建对应的企业关键资源要素。从下面的图中可以看出,企业构建的不同关键资源要素,也是造成中美泛家居行业集中度差异的重要原因:
  (1)从国外泛家居巨头来看,其在价值链上构筑的关键资源要素来自三块。
  一是终端销售能力,他们主要通过自建卖场和电商的方式,使自己扮演泛家居消费入口的功能,并借助后端能力的搭建,能够为消费者提供真实所需且有价格优势的产品,牢牢抓住自己的目标客户;
  二是采购仓储物流的能力,国外的家居巨头通常不自己生产产品,而是外购或者自主设计 OEM 生产,他们通常认为一来家居制造很难构筑高壁垒,二来自己可以通过规模优势挤压供应商的利润。他们的供应链往往是全球化的,采购能力是他们赖以降低成本的重要能力,优秀的企业甚至把采购看成利润获取的一种方式。而自建仓储物流的配送效率高于供应商直送,而且能避免送达不及时的问题;
  三是原材料控制的能力,一些家具销售类的企业在规模比较大以后,会涉足原材料资源,通过控制一定的原材料资源,可以原材料价格大幅波动对企业造成的损害,并能比竞争对手有更多优势。对中国企业而言,由于过去生产工艺落后,当前优秀的企业大多是靠较强生产制造能力成长起来,靠的是优质低价的产品。销售渠道主要是靠经销商体系,自身对终端销售没有直接的把控,我们认为这种渠道优势是一种弱优势,因为企业和消费者没有直接沟通,经销商各自为战效率低,和新零售的发展趋势是相悖的。
  总的来说,我们认为中国泛家居企业想要实现产业的整合,必须逐步转变自身在价值链上的关键资源要素,从原来的生产制造能力,逐步向终端销售能力和采购物流能力转变。
  我们讲了,中国泛家居产业链的变革会是一个漫长的过程,企业关键资源要素的转换也不可能一蹴而就,然而变革已经开启,只有在战略和行动上领先的企业,才能步步为营,成长为行业巨头,而这类初露端倪的公司,也值得资本市场给与更高的估值溢价。
  我们认为,家居企业布局新零售,未来向平台化发展,扩充家居全品类,打造一站式购物,有望获得极大的成长空间。家居企业布局新零售也是最有优势的:
  1)家居企业已经形成既有的品牌和产品,也已经被客户广泛接受,只需要再不断扩充品类,就类似小米凭借手机进入新零售一样,在品牌推广等方面可以节约大量费用。
  2)家居企业在设计、制造、供应链管理方面已经有充足积累。新零售的比拼,除了拼线上线下能力,更关键的还要比拼产品的迭代、供应链的管控,这方面家居企业比其他跨界进入者有更多优势。当然做家居新零售,企业的关键资源能力也需要发生相应的变化,即从原来重生产制造,转变为重采购物流和终端销售。
  3)比国外家居龙头更熟悉中国市场和消费者习惯。国内家居企业相比国外如宜家、宜得利等进入中国的家居龙头,更加熟悉中国的市场环境,机制也更灵活,未来超越他们的概率很大。
  布局家居新零售的过程中,家居企业直营店的开设也变得尤为重要:1)盈利点的转换,以前赚生产制造的利润,做宜家模式需要在采购环节省钱,销售环节赚钱,最终赚了终端销售的利润,所以店面自营化或者合伙人化才能让企业在泛家居产业链上利润总额最大化;2)避免和经销商长短期利益的冲突,做宜家模式需要较大的店面(不一定像宜家一样开 3-5 万平米的店,定制趋势下,或许 3000-5000 平米就足够),前期可能还需要为未来的新产品预留场地,靠经销商拓展会出现长短期利益冲突的问题。
  家居场景化销售,就是宜家、宜得利模式的升级版(如何升级我们将在未来家居新零售的报告中详细阐述)。当前国内的家居销售,主要还是单品经销模式,场景化采购具有能满足业主一站式购物需求、大幅提高平效、提升规模经济性等诸多优势,宜家的成功经验已经证明其可行性,企业沿着这条路径整合软装市场,同样可以有巨大的成长空间。
  但不管是哪条路径,背后都意味着产业价值链的重构,企业的关键资源要素,需要逐步向终端销售能力和采购物流能力转变才可能最终胜出。
  做软装部分的整合者,宜家模式已经证明了其可行性。2017 年宜家全球营业收入 2699.77 亿元,利润达到 197.93 亿元,宜家中国 2017 年实现收入 176.8 亿元,在中国有 24 家门店,单店收入 7.37 亿元,中国家居企业如果能在宜家模式上做进一步优化升级,可能获得更巨大的成就,例如定制家居可以大幅缩减展示面积,提高平效,而且中国的企业更加了解消费者的需求,中国市场有巨大的泛家居消费需求,未来完全有可能取得比宜家更大的成就。
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